La Libre (Belgique)

Quand les Bordeaux font swinguer les étiquettes
Michaël Hadjenberg Libération

Le vin est une affaire de sens. Le goût, bien sûr. L'odeur aussi. L'ouïe même, lorsque le bouchon fait pflop! Mais aussi la vue. Dans les supermarchés, comment choisir entre les centaines de bouteilles qui peuplent les linéaires et dont les noms ne disent généralement pas grand-chose? Plus que les quelques dizaines de centimes d'euros de différence, ce serait l'attrait de la bouteille qui guiderait fréquemment l'achat. Le packaging. Et donc l'étiquette.

Très longtemps conservateurs, attachés à la dorure, au blason, à l'écriture gothique et au château, les vins de Bordeaux, en pleine crise (les exportations ont chuté l'an passé de 23,3pc en valeur et de 13,9pc en volume) commencent à innover pour tenter de séduire de nouveaux consommateurs.

«Aujourd'hui, le vin est un produit comme un autre, explique Philippe Raoux, propriétaire du château d'Arsac (appellation Margaux). Pour le vendre, il faut donc travailler autour de sa culture: l'originalité des terroirs, les conditions de production, le moment de la consommation - près d'une piscine ou lors d'un anniversaire -, mais aussi le packaging».

En 1995, Philippe Raoux a cru pouvoir lancer des étiquettes bleues rappelant la couleur des chais de son château. «Cela a fait un four. Les consommateurs n'ont pas accroché», raconte-t-il aujourd'hui. Trop tôt peut-être. Pour le client mais aussi pour un milieu très attaché aux traditions. Depuis, les moeurs ont évolué. «Il le faut, car le bordeaux se ringardise, se distancie du marché». Lui, comme tous les viticulteurs, regarde du côté du Nouveau Monde. Des vins sans histoire et donc sans scrupule. «Il y a quelques années, aux Etats-Unis, j'ai vu une bouteille de vin australien avec une capsule jaune et un surfeur dessiné dessus, raconte Christophe Château, directeur de l'Association des cinq côtes de Bordeaux. Je me suis dit qu'ils n'avaient rien compris. En fait, ils répondaient au marché. C'est moi qui n'avais rien compris». A l'étranger, les clients s'y repèrent encore moins en châteaux et cépages. Du coup, nombre de négociants ont décidé de faire deux étiquettes différentes pour le même vin: une pour la France et une pour l'étranger.

Certains marchés spécifiques permettent même des initiatives plus originales. Ainsi Gabriel Despagne, fils de viticulteur devenu graphiste, a réalisé des étiquettes s'inspirant de billets de banque pour des bouteilles vendues à bord des avions British Airways. «Les gens s'embêtent dans l'avion. On a donc eu l'idée de réaliser des étiquettes qu'ils pourraient regarder pendant plusieurs minutes».

La tendance est aux lignes épurées. Déjà, les «contre-étiquettes» se multiplient: sur le devant de la bouteille, le nom du cépage, le millésime, soit les informations essentielles. Derrière, sur une autre étiquette, les mentions légales (degré d'alcool, etc.). Mais ce n'est pas tout. Des couleurs, des dessins, des formes géométriques ou des bandeaux s'invitent sur les bouteilles. Comme cette écriture claire beige légèrement orangée sur bandeau noir, sans dessin, adoptée par Marc Pasquet (château Mondésir-Gazin, côtes de Blaye). «Il y a bien eu quelques réactions négatives. Mais c'est une réussite, car beaucoup de gens s'en souviennent».

Et c'est ce qui compte pour beaucoup de négociants. Arriver à se faire un nom, «une marque» parmi les milliers de viticulteurs. «Un jeune de 25 ans n'a pas de culture du vin, explique Christophe Château. Il se moque du château Tartampion. Il faut des codes simples dont il se souvienne pour que, la prochaine fois, il n'aille pas s'acheter un pack de bières». Cette réflexion touche surtout les vins de 3 à 5 euros en grande surface. Quand on achète un grand cru, on l'achète rarement au pif. Ce qui n'empêche pas certains vins haut de gamme de vouloir se différencier eux aussi. La reproduction d'oeuvres d'art sur les bouteilles Mouton-Rothschild, inventé dans les années... 30, a fonctionné sur le principe du collector. Aujourd'hui, d'autres suivent comme le château l'Evêché (saint-émilion) qui demande chaque année à un créateur de mode (Sonya Rykiel, Paco Rabanne), de réaliser l'étiquette. «Cela nous permet de sortir du lot, explique Jean-Jacques Rufenacht, qui en a eu l'idée. Cela fait parler de nous et on n'a pas l'impression de se vendre au diable». Si le vin est une affaire de sens, il ne fait visiblement pas perdre le sens des affaires.

© La Libre Belgique 2005